文 | 山上，作者 I 薛星星，编辑 I 何简
中国互联网历史上有不少以社区生态为傲的产品，它们往往拥有忠实的用户群体、独特的社区文化以及优秀的产品体验，比如贴吧、、知乎又或者闲鱼。
但它们大多都赚不到什么钱，也都很难从用户手中赚到钱。因为往往社区生态越成功，用户对商业化的排斥就越强烈。不管是古早卖吧的骚操作，还是闲鱼接连提高交易费率，都能在互联网上掀起一波又一波的用户声讨，仿佛遭遇渣男变心，悔不当初。
最近一个被用户质疑“变心”的是视频弹幕网站哔哩哔哩。前几日，B 站宣布自 4 月 10 日起在 App 端上线播放页暂停广告功能。用户在 App 端手动暂停视频时，将有概率触发播放器下方的广告。
B 站上线播放页暂停广告功能
消息一出，随即引发大量 B 站用户吐槽，相关词条一度冲上热搜头条。B 站用户们充分发挥了他们以史为鉴、上纲上线的传统异能，将 B 站上线暂停广告的动作看作是平台抛弃初心、与爱优腾芒之流为伍的明确信号。
一位 B 站用户吐槽称，“今日割五城，明日割十城，先概率能跳能关，再强制跳，再非大会员跳，再大会员专属广告。”
也不能全怪 B 站用户应激过度。这两年 B 站的站内广告越来越多，首页推荐广告、开屏广告、播放器框下广告、UP 主推荐广告……现在暂停广告都来了，贴片广告还会远吗？
照这个势头，小破站迟早也要落入阶级敌人之手。国将不国、站将不站，无产阶级的视频阵地危矣！
考虑到早年间陈睿还曾亲口立下“B 站未来有可能会倒闭，但绝不会变质”的中二誓言，B 站用户们更是在各个社交平台上灵活化用，“B 站可能会变质，但永远不会倒闭”。
一些不太熟悉 B 站的看客们或许有些迷茫，B 站只是上线一个暂停广告功能，为何就掀起这么大的反对声浪？爱优腾芒们早几年就把广告塞满了平台的大小角落，贴片广告动辄 120s 起步，甚至一度演变到为广告量身订做剧集的程度，B 站这才哪儿到哪儿呀。
要不怎么说社区难做呢。B 站虽然和爱优腾芒们同属视频赛道，但二者完全是两种截然不同的产品。爱优腾芒们主打剧集与流量驱动，走的是 PGC 的路子，靠会员订阅、贴片广告以及内容分账挣钱。用户们虽然对广告不爽，但为了看剧投榜，也只能硬着头皮充会员。
但 B 站是一个以 PUGC 为主的社区视频平台，靠的是 UP 主、弹幕、二创以及社区氛围共同维系起来的一整套内容生态，用户对广告这类直接破坏社区体验的商业化动作更为敏感。
长久以来，B 站都仿佛是中国视频网站的一股清流。成立至今，B 站也没有像其他长视频网站那样，在播放器内直接上线醒目、侵入式的视频广告。即便现在尝试暂停广告，也只是在播放器下方展示，且用户可手动关闭。
B 站可能也预料到了用户的抵触情绪。上线暂停广告同时，他们特别好心地为 UP 主们提供了选择的余地，UP 主可自行选择是否关闭，相当于把选择权交给了 UP 主。但略显扭捏的是，暂停广告直接与 UP 主的创作激励挂钩，取消将直接影响 UP 主的视频收益。
UP 主可自行关闭框下广告及暂停广告
生性警觉的 B 小将们很快就识破了平台打着红旗反红旗的鬼把戏。所谓将暂停广告选择权交给 UP 主，不过是转移矛盾、分化群众的惯用手法，妄想把本属于平台的商业化压力，偷梁换柱成 UP 主与用户之间的对立，用心何其险恶。
比平台更仰赖忠实粉丝支持的 UP 主们纷纷在第一时间表明立场，在社区内晒出已自行关闭暂停广告的截图，向粉丝们递上投名状。“我先关了，各位看我的视频，尽管放心暂停。”部分舍不得创作激励的小 UP 主们，则转而选择在动态中发起投票，征求粉丝意见是否开启广告。
不过，这些忙着站队表态的大多都还是社区内的中尾部 UP 主。与之相比，多数 B 站头部 UP 主几乎都没有公开发声。
这倒也不难理解，B 站的创作激励本就微薄，对于头部 UP 主来而言是聊胜于无，并不值得他们专门下场表态。也只能是那些真正“为爱发电”的小 UP 主们，才会被这点并不丰厚的创作激励拿捏，一边舍不得放手，一边又不得不先看粉丝脸色。
你看，本来 B 站上线暂停广告是一个双赢的事情，既可以为平台增加收入，又可以提高 UP 主的创作激励。但现在搞的，头部 UP 主往往看不上这点蚊子腿，也不在意暂停广告；看得上这点创作激励的中小 UP 主，受制于粉丝也只能舍弃。
B 站 UP 主的变现难、收益少几乎是行业共识了。早几年，媒体们还一窝蜂地报道 B 站 UP 主的断更潮，原因就是视频收益太少，尤其是和海外 YouTube 平台相比，B 站给的钱始终不在一个量级。
一位同时入驻 B 站及 YouTube 的 AI 领域创作者公开分享称，过去 30 天他的视频在 YouTube 及 B 站的播放量几乎持平，但前者的广告收入是后者的 120 倍。
一位在 B 站拥有超 50 万粉丝的中腰部 UP 主说，“有没有暂停广告，对我们来讲收入都不会有显著提升的。”他在动态中分享了自己做 B 站三年来的全部收益截图，三年累计激励不过 2.34 万元，推广金 543.72 元。“不管是金钱成本还是时间精力，一直都是净亏损状态。”
从平台获得的收入几乎无法覆盖视频制作成本，导致大量 B 站 UP 主不得不转向其他创收方式。头部 UP 主尚且还能依靠更丰富的创收渠道获益，比如影视飓风更主要的收入来源就是电商，但更多中尾部 UP 主并没有这样的腾挪空间，不得不一直“为爱发电”。
这两年来，虽然 B 站整体广告收入一路上涨，已经连续 12 个季度保持超 20% 的增长。去年，B 站的广告收入占到总营收的 33%，成为公司的核心增长引擎，一举带动 B 站实现上市以来的首次全年盈利。
B 站 2025 年营收结构
但对多数 UP 主来说，平台广告的繁荣或许只是一种体感上的热闹。除去少数头部账号，大部分 UP 主能接到的广告，依然是转转二手回收、妙界按摩仪以及拼多多百亿补贴这些老面孔，形式上也多是生硬的中插口播，频率之多范围之广，堪称 B 站的澳门新葡京。
过去两年，被 B 站用户们戏称为“小陈”的陈睿不断在财报电话会上向分析师们阐述，B 站用户长大了，现在平均年龄已经到了二十六七岁，手上有钱也更能花钱，将会带动 B 站收入持续增长。
但与此同时，B 站的 UP 主结构或许也在同步变老。从 2018 年开始，B 站每年都会评选百大 UP 主榜单，但每年新入选的 UP 主持续减少。到了去年，首次入选百大榜单的 UP 主已经降至 27 人，为历年最少。2022 年，B 站最多曾有超 60 名 UP 主首次入选百大榜单。
不少百大 UP 主们往往也都会抱团取暖，热衷于联合投稿，到处团建，一年到头都是几个老面孔连番出现在首页推荐。
截至去年第四季度，B 站的日均活跃用户达到 1.13 亿，同比增长 10%。月均活跃用户达 3.66 亿，同比增长 8%。哪怕只是从用户体量上来看，B 站都不能再被称作是“小破站”了。
就像那些 B 站老用户们日常挂在嘴边的调侃，“你们二次元没有自己的平台吗？”过去几年，B 站也早就不再是过去的那个主打二次元的小众社区，而是已经成为了一个大众化的视频内容平台。
上线暂停广告，或许只是 B 站不断加速的商业化变现中最不起眼的一个动作了。去年第四季度的财报电话会上，B 站 CFO 樊鑫说，展望 2026 年，他们将持续提升变现效率，更有效地将高质量用户增长转化为商业价值。而在他们的各项业务中，广告是他们看到最明确增长机遇的领域。
1994 年，王家卫执导的《重庆森林》上映。金城武饰演的警察何志武在电影中说：
“不知道从什么时候开始，在每个东西上面都有一个日子，秋刀鱼会过期，肉酱会过期，连保鲜纸都会过期。我开始怀疑，在这个世界上，还有什么东西是不会过期的？”
别再相信小陈绝不变质的承诺了。你仔细看看小陈的那张圆脸，他像是还在相信永远的年纪吗？
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